기아자동차는 27일~30일 4일간 중국 상하이 지앙완 경기장에서 열리는 `2010 기아 아시안 X게임 (KIA X Games Asia 2010)`을 공식 후원한다고 27일 밝혔다 올해 대회에는 200여 명의 세계 정상급 익스트림 스포츠 선수들이 참가하며, 어그레시브 인라인, 스케이트 보드, BMX, 미니 메가 램프(Mini Mega Ramp), 모터X 등 5개 부문 9개 종목에서 경쟁을 펼친다. 기아차는 대회기간 중 경기장 안팎에 쏘울, 스포티지R, 포르테, 쏘렌토R, 카렌스, 포르테쿱(현지명: 슈마) 등 인기차종들을 대거 전시할 계획이다. 이 외에도 기아차는 경기장 중앙에 별도 공간을 마련해 즉석 사진 촬영, 페이스 페인팅, 미니축구게임, 사이버 X게임 등 경기장을 찾은 중국 관람객들이 참여할 수 있는 다양한 이벤트를 마련할 예정이다. 앞서 기아차는 대회 한 달 전부터 상하이 중심가에 X게임 시범 및 원포인트 클리닉, 쏘울 및 포르테쿱 전시, 익스트림 스포츠 비디오 게임 시연 등을 통해 중국 신세대들의 관심을 모으기도 했다. 지난 2005년 서울 대회를 시작으로 X게임과 인연을 맺은 기아차는 2007년부터 아시안 X게임 최고 후원사 지위인 타이틀 스폰서로서 대회명에 `기아`를 넣을 수 있는 권리를 확보했다. 동시에 이번 대회 전체가 세계적인 스포츠 채널 ESPN의 네트워크를 통해 전세계로 중계될 예정이라 기아차가 거둬들이는 홍보효과는 더욱 커질 것으로 보인다. 지난 2007년부터 아시안 X게임 타이틀 스폰서로 활동하고 있는 기아차는 지난해 3600만 달러가 넘는 미디어 홍보효과를 거뒀으며 올해는 4000만 달러가 넘는 홍보효과를 거둘 것으로 기대된다. 한편 기아차는 상하이에서 개최되는 아시안 X게임 이외에도 중국 자동차 레이싱 경주대회(China Circuit Championship)에 참가하는 등 활발한 스포츠마케팅을 통해 중국 내 브랜드 가치를 끌어 올리고 있다.