이근상 광고회사 KS`IDEA 대표가 쓴 `이것은 작은 브랜드를 위한 책`(몽스북)에는 마케팅 인사이트가 담겼다. 저자가 말하는 `작은`의 개념은 절대적 크기나 규모의 개념이 아니다. 상대적 개념으로서 `작은`을 받아들이라고 조언한다. 크기의 성장을 목표로 모든 브랜드들이 한 곳을 바라보고 전력질주하는 시대는 저물고 있다는 이유에서다. 성장이란 것이 본질적으로 `크기 지향성`을 지니지만, 지금 시대에 의미있는 브랜드가 되기위해서는 크기가 아닌 `깊이`의 성장이필요하다는 것이다. 이근상은 "이제는 브랜드들이 자신의 색을 명확히하고 존재의 이유를 드러내야만 생존할 수 있는 시대"라며 "그렇게 영역을 만들어가는 브랜드만이 성공할 수 있다"고 강조했다. `깊이`의 성장을 위한 37가지의 구체적 솔루션을 제시하면서 저자는 본인이 주목하고 있는 66개의 브랜드를 예시로 든다. 저자는 시대 변화에 맞게 기존의 마케팅 원칙에서 벗어나 새로운 관점을 가지라고 제안한다. "작은 브랜드는 큰브랜드의 방식을 답습해서는 안된다. 큰 브랜드와는 다른 자신만의 길을 찾아야 한다."