마케팅을 공부하는 사람이면, 누구나 필립 코틀러(Philip Kotler)를 이야기한다. 그가 2010년에 펴낸 마켓3.0과 2017년의 마켓4.0에서 가장 인상적이었던 글은, "고객을 팬으로 만들라"는 것이었다. 　 세계보건기구(WHO), 테워드로스 사무총장은 빌게이츠와 함께 방탄소년단(BTS)에게 코로나19 예방 "손씻기 챌린지" 2분 영상 프로그램에 참여를 요청했다. 방탄소년단은 차세대 리더로서 타임지 표지를 장식했다. 또한 수차례 미국 빌보드200에서 1위를 기록했다. 가히 BTS의 세계적 영향력을 짐작할 수 있다. BTS의 성공은 시대정신을 음악으로 표출해 내는 능력에 있다. 힙합과 안무, 음악 실력이 그 성공의 핵이라는 것은 누구나 아는 사실이다. 그러나 복잡한 세상에서 실력만으로 되는 게 없다. 　 BTS 생태계를 들여다보면, 연예기획사는 물론이고 팬덤(fandom)이 있다는 것을 알 수 있다. 팬덤이란 특정 인물이나 분야를 열정적으로 좋아하는 집단이나 문화현상으로 팬클럽이라고도 한다. 누구나 홀로 모든 것을 다 할 수 없고, 더욱이 잘 할 수 없다. 아티스트로서의 BTS, 연예기획사인 빅히트엔터테인먼트, 고객인 팬덤으로서의 아미(ARMY)가 BTS 생태계의 핵심 비즈니스를 이루고 있다. 세 주체(비즈니스 생태계에서는 각자를 이해관계자 또는 행위자라고 한다)는 끈끈한 연대를 이루고 있다. 다음과 같은 팬덤의 구성원들이 하는 이야기에서 상호 연계와 작용의 정도를 짐작할 수 있다. 　 "우리가 함께라면 사막도 바다로 만들 수 있다" "아미가 된 것이 자랑스럽다. 마음의 정곡을 찌른다" "우리는 공연장 입구에서 BTS의 바리게이트가 된다" 　 "내 삶을 변화시켰다. 내 가족이다" 　 "세상을 대표하는 것 같다" 　 "BTS가 사는 것을 보면서 나도 대충 살면 안 되겠다는 생각이 든다" 　 "그들은 나를 움직이게 한다. 무기력하게 앉아 있던 나를 일어서게 하고, 꿈을 꾸게 하고, 변화하게 한다" 　 "상처 입은 사람들에게 손을 뻗어 잡아주는 느낌이 든다" 　 "마치 아이가 자라나는 것을 지켜보며 자랑스러워하는 부모와 같은 심정이다" "우리가 도와줬고, 고마워할 줄 알고, 우리가 하는 일에 고마워하고 있다" 　 아미는 BTS의 성공을 자신들의 성공인 양 기뻐하고, 그들의 어려움에 함께 괴로워하고, 때로는 그들을 대신하여 언론 및 타 세력들과 싸워 그들을 지켜내기도 한다. 아미는 BTS와 자신들을 동일시하고, 사회적정체성을 느끼면서 심리적으로 주인의식을 갖는다. 　 기업은 오랫동안 고객관리를 위해 연구하고 실천해왔다. 기업의 직원뿐만 아니라 고객이 주인의식을 갖는다면, 그것은 최상의 고객관리단계에 이른 것이다. 아미는 BTS와 함께 성장하고, 함께 더 나은 세상으로 변화시키고자 한다. 기업도 마찬가지이다. 기업이 홀로 자사에 유리한 생태계를 만드는 데는 한계가 있다. 고객을 비롯한 이해관계자들이 함께 하면 더 효율적이고 효과적이다. BTS는 기업이 어떻게 고객으로 하여금 심리적으로 주인의식을 갖게 할 것인가에 대한 교훈을 준다. 　 BTS의 `블랙스완`을 보고 있으면, 노래만이 아니라 스토리가 있다. 음악이라는 콘텐트에 스토리텔링이 있듯이 기업도 제품과 서비스에 진정성을 갖고 즐거움과 기쁨을 주는 스토리텔링도 함께 제공해야 한다. 　 팬덤은 음악 소비자로서의 혜택을 넘어서 유튜브와 아미피디아를 통해 BTS를 위한 생산자 역할도 떠맡고 있다. 전 세계의 사람들이 BTS의 음악에 담긴 가사에서부터 퍼포먼스와 그 함의에 이르기까지 쉽게 이해되지 않은 부분을 팬덤이 동영상을 통해 해석해주고 있다. 인터넷에서 팬덤이 올린 수많은 BTS의 리액션 비디오를 볼 수 있다. 세계인들은 BTS뿐만 아니라 팬덤을 통해 상호작용하기도 한다. 물론 이것은 유튜브, 브이라이브(V앱), 트위터, 페이스북 등의 소셜미디어를 통해 가능하게 되었다. 　 빅히트엔터테인먼트는 플랫폼 기업인 비엔액스(beNX)를 설립하여 글로벌 팬 커뮤니티, 위버스(Weverse)를 통해 팬들이 활동을 편하고 쉽게 하도록 지원하고 있다. 또한 연예인의 굿즈(연예인의 소품, 사진, 영상, 티셔츠, 스티커, 액세서리 등의 상품으로 MD라고도 한다)를 판매하는 위버스샵으로 새로운 수익원을 모색했다. 　 결국 기업은 비즈니스의 이해관계자들이 함께 균형과 조화를 일궈낼 때 지속가능한 성장을 할 수 있다.